[책리뷰] [제로 투 원] 경쟁하는 순간 이미 진 것이다

도서명: 제로 투 원 | 저자:
출판사: 한국경제신문 | ISBN-13: 9788947547567

결론부터 말한다. 이 책은 창업 지침서가 아니다. 경쟁에서 이기는 법을 가르치는 책은 더더욱 아니다. 피터 틸이 이 책 전체를 통해 주장하는 단 하나의 명제는 이것이다. ‘경쟁하지 마라.’ 그리고 그 배경에는 생각보다 훨씬 오래된 사유의 뿌리가 박혀 있다.

2012년 스탠퍼드 강의실에서 틸이 내뱉은 말들을 학생 블레이크 매스터스가 블로그에 올렸을 때 전 세계가 반응한 이유는, 그 말들이 새로워서가 아니었다. 오히려 반대다. 너무 오래된 진실이었기 때문이다. 아무도 그 언어로 창업과 비즈니스를 말하지 않았을 뿐.

‘경쟁은 패배자의 것이다’라는 문장을 처음 읽었을 때, 솔직히 손이 멈췄다

이 문장을 처음 마주쳤을 때 내 반응은 두 가지였다. 하나는 ‘맞는 말이다.’ 다른 하나는 ‘이걸 아는 사람이 얼마나 될까.’

대부분의 기업은 경쟁자를 의식하며 설계된다. 내 제품이 경쟁사보다 10% 저렴하면 된다. 기능이 하나 더 많으면 된다. 배송이 하루 더 빠르면 된다. 그 구조 안에서 기업은 이익을 갉아먹히며 서서히 죽는다. 틸은 그 구조 자체를 거부한다.

그가 말하는 ‘0에서 1’은 기존 시장의 복사판이 아니다. 아직 존재하지 않는 것을 처음으로 만들어 내는 행위다. 1에서 n으로 가는 것, 즉 이미 있는 걸 더 많이 만드는 건 그냥 복제다. 전 세계 어디서든 햄버거를 하나 더 파는 가게를 여는 것과, 처음으로 햄버거라는 개념을 세상에 내놓은 것은 근본적으로 다른 행위다. 틸은 그 차이를 창조와 복제로 가른다.

그리고 독점이다. 틸이 말하는 독점은 불법적 담합이나 소비자를 착취하는 구조가 아니다. 자기만이 줄 수 있는 가치를 가진 상태. 경쟁 상대 자체가 없는 영역을 선점한 상태. 구글이 검색 광고 시장에서 갖는 위치. 페이팔이 초기 온라인 결제 시장에서 가졌던 위치. 그게 틸이 말하는 독점의 본질이다.

여기서 잠깐. 이 논리는 사실 새로운 것이 아니다. 마르쿠스 아우렐리우스가 자신의 사유 공간 안에서 반복해서 강조한 것이 있다. 타인의 기준에 흔들리지 말고 자기 내면의 왕국을 다스리라는 것. 스토아 철학의 핵심 중 하나다. 외부의 경쟁과 비교에 에너지를 쏟는 대신, 자기만의 영역을 깊게 파고드는 것. 틸의 독점 이론은 이 구조와 정확히 겹친다. 포장이 달랐을 뿐, 뼈대는 2000년 전에 이미 완성되어 있었다.

나폴레온 힐이 독점적 사고를 말할 때도 마찬가지였다. 타인과 같은 방식으로 생각하는 사람은 타인과 같은 결과를 얻는다. 데일 카네기가 고유성을 강조할 때도 결국 같은 맥락이었다. 틸의 언어는 실리콘밸리 창업 생태계의 문법으로 포장되어 있지만, 그 내부 회로는 수백 년 된 인문학의 배선도와 동일하다. 이 책이 ’21세기 새로운 경영서’라는 평가를 받는 건 맞는 말이다. 동시에 그 ‘새로움’은 오래된 진실의 현대적 리패키징이라는 점도 팩트다.

‘기술의 시대에 인문학이 왜 필요한가’라는 질문에 이 책이 무심하게 답한다

틸은 책 중반부에서 창업자의 사고방식을 다룬다. 성공하는 창업자는 낙관론자도 비관론자도 아니다. 틸의 표현을 빌리자면, ‘한정된 낙관주의자’와 ‘무한한 낙관주의자’의 구분이 존재한다.

한정된 낙관주의자는 미래가 좋아질 것이라고 믿지만, 구체적인 계획 없이 그저 기다린다. 무한한 낙관주의자는 미래를 설계하겠다는 확신으로 움직인다. 틸은 후자가 0에서 1을 만들 수 있다고 본다. 계획 없는 낙관론은 그냥 복권 구매와 다를 게 없다.

이 관점에서 틸이 강조하는 것이 하나 더 있다. 비밀이다. 모든 위대한 기업은 아직 세상이 모르는 비밀 하나를 알고 있었다는 것. 에어비앤비는 사람들이 낯선 이의 집에 기꺼이 돈을 내고 머물 것이라는 비밀을 알았다. 우버는 자가용 주인이 택시 기사 역할을 할 것이라는 비밀을 알았다. 틸은 창업의 출발점이 시장 분석이 아니라 ‘아직 아무도 풀지 않은 비밀을 발견하는 것’이라고 말한다.

독점의 특성도 네 가지로 정리된다. 독자적 기술, 네트워크 효과, 규모의 경제, 브랜드. 이 네 가지 중 하나라도 압도적인 우위를 갖지 못하면, 그 기업은 결국 경쟁의 늪에 빠진다. 틸이 말하는 독점 기업은 이 중 복수를 동시에 장악한 상태다.

창업자의 역설도 빠지지 않는다. 틸이 관찰한 성공한 창업자들의 공통점은 아이러니하게도 ‘일반적인 기준에서 이상한 사람들’이었다는 것이다. 극단적이거나, 주변과 다른 관점을 가졌거나, 또래 집단의 논리를 따르지 않는 사람들. 그 이상함이 0에서 1을 만드는 연료가 됐다.

기술의 미래에 대한 틸의 시각도 냉정하다. 그는 세계화를 ‘1에서 n’으로 부른다. 이미 있는 것을 더 많은 곳에 퍼뜨리는 것. 반면 기술은 ‘0에서 1’이다. 없던 것을 처음 만드는 것. 세계화만으로는 인류가 지속 불가능하다고 본다. 유한한 자원을 더 많은 인구가 나눠 쓰는 방식에는 한계가 있기 때문이다. 기술만이 새로운 파이를 창출할 수 있다. 틸이 기술 창업에 집착하는 이유는 이 맥락 안에 있다.

이쯤 되면 이 책의 구조가 보인다. 철학 레이어 위에 창업 언어를 얹고, 그 위에 실전 경험을 덮은 3층 구조다. 그리고 그 3층 전체를 단 하나의 명제로 관통한다. ‘경쟁을 선택하는 순간 이미 진 것이다.’

그렇다면 이 책에 흠은 없는가. 있다. 그것도 꽤 뚜렷하게.

첫 번째 한계는 재현 가능성이다. 틸의 논리는 맞다. 그러나 그 논리가 안내하는 방향, 즉 아무도 가지 않은 길을 개척하라는 조언은 대부분의 창업자에게 구체적인 지도를 제공하지 못한다. ‘비밀을 발견하라’고 말하는 건 쉽다. 어떻게 발견하냐가 문제인데, 그 부분에서 이 책은 철학적 선언에 그친다. 모든 창업자가 페이팔이나 페이스북의 위치에서 시작할 수는 없다.

두 번째 한계는 독점에 대한 낭만화다. 틸이 말하는 독점은 이론적으로는 아름답다. 그러나 현실에서 독점 기업은 규제의 표적이 된다. 구글도, 메타도, 아마존도 지금 전 세계 규제 당국과 지속적인 법적 충돌 중이다. 독점을 달성한 이후의 생존 전략에 대해 이 책은 거의 말하지 않는다. 0에서 1까지 가는 로드맵은 있는데, 1을 지키는 방어 전략은 얇다.

세 번째 한계는 생존자 편향이다. 틸의 시각은 성공한 기업들의 공통 구조를 역추적한 것이다. 그러나 같은 구조를 가졌지만 실패한 기업들의 카운터 케이스는 이 책 안에 없다. ‘비밀을 발견했지만 타이밍이 틀렸거나, 팀이 부서졌거나, 자본이 바닥난’ 0에서 1의 실패작들. 그 데이터가 빠진 분석은 아무래도 완전하지 않다.

그럼에도 불구하고 이 책을 덮지 못한 이유는 있다. 틸은 결국 이 시대에 가장 필요한 질문을 던지는 사람이기 때문이다. ‘당신은 지금 경쟁하고 있는가, 아니면 창조하고 있는가.’ 이 질문 하나가 책 전체의 무게를 지탱한다.

자신이 하고 있는 일이 기존 시장에서 조각을 뺏어오는 싸움인지, 아니면 아직 없는 시장을 만드는 행위인지. 그 구분을 명확히 하는 사람과 그렇지 않은 사람 사이에는, 10년 후 완전히 다른 풍경이 펼쳐진다. 그걸 아는 사람은 이 책을 읽은 후에도 조용히 자기 작업으로 돌아간다. 그걸 모르는 사람은 이 책을 읽고 나서 어딘가에 창업 동아리를 차린다.

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